서비스는 형태적으로‘무형성’이 강하다

커트 시술은 일시적으로는 형태가 있다. 하지만 소유자인 고객이 자신의 커트 스타일을 타인에게 판매(양도)할 수 없으므로 서비스에 해당한다. 일반적으로 서비스는 형태가 없는 것이 특성. 화가의 그림은 제품이다. 그러나 교수의 강의는 그 형태가 순간적 이어서 형태가 없다.

서비스는 시간적으로 생산과 소비의‘동시성’이 강하다

헤어 커트 시술은 동일한 공간과 시간에 이루어지므로, 고객과 헤어 디자이너가 분리될 수 없다.
고객이 원하는 곳에 살롱을 창업해야 하는 이유다. 살롱의 상권이 중요하다고 하는 이유가 서비스의 동시성 즉, 비분리성이라는 특성이 존재하기 때문이다.

서비스는 품질적으로 변수가 많아‘이질성’이 강하다

헤어 커트 서비스는 변수가 많아 품질이 일정하지 않다. 같은 살롱이라도 디자이너들의 실력이 다르다. 또한 같은 디자이너라도 신체적, 심리적 상태에 따라 품질(커트)이 달라진다. 심지어는 동일한 커트라도 고객의 인식(유행)이 변하거나 햇볕에 모질이 손상되었어도 고객이 인식하는 품질은 다르게 보일 수 있다.

서비스는 보관적으로‘소멸성’이 강하다

서비스는 제공자의 행위요소가 대부분이므로 시간적으로 빠르게 소멸된다. 소멸성은 재고로 보관할 수 없다. 판매능력이 부족한 사람에게는 재고가 없다는 장점으로 인식될 지 모르지만, 영업력이 강한 사람에게는 비수기에 생산해서 성수기에 대량판매가 불가능하다는 단점으로 작용한다. 소멸성은 상품적으로 지속적인 재생산이 이루어져야 한다고 볼 수 있지만, 생산 효율성으로 본다면 대량생산에는 효율성이 크게 떨어진다.

서비스는 형태적 무형성, 시간적 동시성, 품질적 이질성, 보관적 소멸성이라는 특성이 강하고, 고객의 기대와 인식에서 그 격차가 크다. 고객의 욕구는 다양하다. 십인십색의 고객 기대를 만족시키기 위해 무형성, 동시성, 이질성, 소멸성이라는 특성을 극복하고, 가능하면 유형화, 고객의 입장에서 시간과 공간을 최대한 배려, 제공자의 교육과 숙련도를 높여 품질을 균일하게 유지, 수요공급 조절을 원활하게 서비스 디자인 하는 방법을 연구할 필요가 있다.

●●● 효과적인 서비스 디자인 설계 - 서비스 품질 갭 모형

경영 전략을 수립하기 위해서는 많은 변수가 존재한다. 서비스 기업의 전략, 개념, 행위 등을 이해하고 수립하기 위한 원리원칙이나 통합된 방법론을 안다면, 서비스 디자인을 설계하는데 크게 도움이 된다. ‘서비스 품질 갭 모형’이 그 역할을 대신할 수 있다. 물질영역인 제품은 과학적 계량화가 가능하다. 반면 행위영역인 SVC는 심리적, 인식적인 분야로서 획일화, 계량화가 쉽지 않다. 이러한 이유로 제공자와 고객간에는 격차(GAP)가 생긴다. 이러한 격차의 원인은 다음과 같다. 서비스 품질 갭 모형은 고객 부문과 제공자 부문으로 구분한다. 고객 부문은 고객의 기대와 인식의 차이를 말하며‘갭 1’이다. 제공자갭은 고객기대를 제대로 알아내지 못하는 데에서 발생하며 이를‘갭 2’라고 하며, 지식갭이라고도 한다. 고객기대를 제대로 파악했어도 표준화된 설계를 하지 못하는 데에서 발생하는 갭을‘갭 3’즉, 표준갭이라고 한다. 서비스 디자인을 잘 설계했어도 제공자가 설계된 대로 제공하지 못하는 데에서 발생하는 제공갭을 ‘갭 4’라고 한다. 설계된 대로 제공했더라도 고객과 소통이 잘못 이뤄져 생기는 갭을 소통갭 즉, ‘갭 5’라고 한다. 서비스 품질 갭의 발생은 고객과의 소통 부재, 표준화된 매뉴얼 부재, 제공자의 기술력 부재, 고객이해 부재에서 발생한다. 고객에게 제공할 수 있는 수준으로 광고하고, 제공 수준을 유지할 수 있는 제공자 선발, 표준화된 매뉴얼 구축, 고객의 욕구를 정확하게 파악하는 것이 격차를 줄이는 최선이다.

제품의 품질은 비교나 측정이 용이하지만 서비스 품질은 정의와 측정이 어렵고 추상적이다. 선생님이 아무리 잘 가르쳐도 학생이 공부하지 않는다면 그 품질을 측정할 방법이 없다. 학생이 열심히 공부한다고 해도 그 결과가 선생님의 영향력인지, 학생 본인의 노력인지 평가하는 것 또한 쉽지 않다. 그래서 서비스 개발자들은 고객만족도 조사라는 방법으로 측정하려고 한다. 고객만족도는 단기적인 만족도이다. 장기적이고 포괄적인 부문은 만족도보다 서비스 품질로 접근하는 것이 바람직하다. 고객이 예상하는 기대품질과 고객이 체험하는 인지품질이 일치하면 좋겠지만, 이는 쉬운 것이 아니다. 기대품질과 인지품질 사이에 발생하는 격차를 줄이는 방법으로‘서비스 품질 갭 모형’이 유용하게 이용된다.