훌륭한 인격소유자가 저절로 만들어지지 않듯, 높은 품질의 상품은 우연히 얻어지지 않는다. 품질은 오직 철저한 기획과 과학적 설계를 통해서 얻을 수 있다. 기획과 설계 없이 이미 만들어진 상품에 부족한 기능을 추가하는 것은 매우 힘들다. 고품질 상품은 우수한 설계가 선행되어야만 만들어질 수 있다. 우수한 상품이 탄생되기 위해서는 기획단계, 설계단계, 생산단계, 판매단계를 거쳐야 한다.
기획이 부실했다면, 설계나 생산단계에서 개선해보려고 해도 쉽게 되지 않는다. 완벽한 기획과 과학적 설계, 열정적 실행이 전제되어야만 매력적인 상품탄생을 기대할 수 있다.

고객의 입장에서 기획, 설계, 생산, 마케팅하라
고품질의 상품을 제공하려는 목적은 궁극적으로 잘 팔리게 하려는 것이다. 고객이 선호하는 상품이 되기 위해서는 최상의 품질을 갖춰야 한다. 최상의 품질이란 제공자의 입장이 아니라 고객의 입장에서 평가되어야 한다. 제공자가 생각하는 품질과 고객이 생각하는 품질에는 큰 차이가 있다. 제공자 입장에서 기획되고 설계되어 생산된 상품이 재고로 쌓이는 경우는 부지기수다. 그렇다면 고객의 입장에서 평가되는 품질의 요소에는 어떤 것들이 있을까?

품질이란 생산자의 언어가 아니라 고객의 언어라는 사실을 생각하며, 고객의 입장에서 품질을 다시 생각해 봐야 한다. 생산자는 고객이 어떤 특성을 중시하는지 고객의 입장에서 기획하고 설계하고 생산해야 한다. 마지막 단계인 판매도 고객의 입장에서 마케팅해야 시장에서 팔린다.
고객이 중시하는 특성을 찾아 상품의 기획과 설계에 반영하자.

●●● 변화하는 고객, 그 고객들이 중시하는 품질요소

고품질 상품(시술 매뉴얼, 서비스 등)을 계획할 때는 고객이 중시하는 품질요소가 뭔지 알아내야 한다. 살롱에서 중요하다고 생각하더라도 고객이 하찮게 여기는 품질요소에 심혈을 기울인다면, 분명히 헛수고가 될 것이다.

고객의 욕구를 무시한 상품은 고객의 외면을 받는다. 고객이 필요로 하는 품질요소를 찾아내어 개발에 반영하는 것이 최상의 품질로 인정받는 지름길이다. 고객은 전문가가 아니다. 뭔가 필요하고 부족한 것을 느끼지만, 잘 표현하지 못한다.

때로는 표현한다고 해도 피상적이거나 단편적인 경우가 대부분이다. 품질에 대해 고객이 바라거나 요구하는 요소를 분석할 때, 드러난 요소를 곧이곧대로 해석해서는 안 된다. 고객이 인식하는 품질요소는 절대적이지 않고, 표현한 그대로도 아니다. 품질자체의 절대적 요소도 중요하지만, 다른 살롱과 시장환경 등의 상대적 요소가 더 부각될 때가 많다. 또한 세월이 지나면 사회적 분위기와 고객 인식도 변화한다.

그 밖에도 가족이나 친구 등 준거집단에 의해서도 영향을 받는다. 고객욕구는 식물처럼 고정된 것이 아니라 다리 달린 동물처럼 지속적으로 변화된다. 이렇듯 추상적인 고객의 욕구를 일본 동경대학교의 노리아키 카노 교수는 다음과 같이 입체적이면서도 명쾌하게 정의했다. 그가 제시한 품질요소를 구분하는 카노모델은 1984년에 발표되었다.

1. 당연품질요소
당연요소는 마땅히 있어야 할 품질요소다. 고객은 당연요소가 없을 때에는 불만을 표현하지만 해결된다해도 별다른 만족을 느끼지 않는다.
(예 : 이상형을 예로 들 때 키 180cm를 기대한다면 필요요소다. 180cm에 근접한다면 키에 대해 더 이상 바랄 것이 없게 된다. 당연요소는 필수요소로서 해결만 되면 더 이상 불만이 없지만, 특별히 만족도가 높이지는 것은 아니다. 즉, 당연품질요소는 불만해소요소다. 불만은 해소되지만, 특별히 만족도가 높이지진 않는다.)

2. 만족품질요소
비례품질요소로서 높으면 높을수록, 좋으면 좋을수록 만족도가 높아지는 품질요소. 만족요소와 당연요소는 부족할 때 불만족을 느끼는 것은 같지만, 충족되더라도 더 많은 것을 원하는 것이 차이점이다.
(예 : 이상형을 예로 들 때 수입(월급)은 많으면 많을수록 좋다. 100만원 보다는 200만원이, 300만원 보다는 500만원으로 높아지면 높아질수록 그 만족도가 비례로 높아진다. 즉, 만족품질요소는 일반적으로 생각하는 품질요소로서 다다익선의 품질요소다. 품질과 비례해서 만족도가 동반상승 한다.)

3. 매력품질요소
고객이 미처 생각하지 못했거나 의식하지 않았던 부분이 충족됨으로써 만족감을 급상승시키는 품질요소다.
(예 : 이상형에게 바라는 당연요소와 만족요소는 대부분 많이 의식하는 품질요소이지만, 매력품질요소에 해당하는 효심·배려 등은 발생하는 순간부터 만족을 넘어 감동을 전달하는 품질요소다. 즉, 전달력을 높이기 위한 표현으로 고객졸도, 고객기절 등의 품질요소로 이해하면 된다.)